За да купите или да не се купуват, как да влязат в капана маркетинг

За да купите или да не се купуват, как да влязат в капана маркетинг

"Повечето от идеите за продуктите на дадена марка отпечатано в нашето подсъзнание и създаден преди всичко реклама - казва експерт маркетинг и психолог Иван Денисов. - Когато в магазина, ние се колебайте да се купи или да не купуват, те често не се разчита на тяхното желание или опит, а по-скоро в смисъл на отнасящ се до стоките ". В зависимост от това коя от тях преобладават: положително, отрицателно или неутрално - оценка и на продуктите по рафтовете на магазините. В рекламата, има дори терминът "пазарната стойност на марката", който определя нашата доминираща емоция. И по-приятни чувства, които изпитваме, когато се сблъскат със стоките, толкова по-скоро ще си купят. Как да се упражнявате да е привързано към определена марка, показва изследване на поведението на потребителите по примера на компании Pepsi и Coca-Cola.

Преди началото на дегустация на напитката участниците били подложени на сканиране на мозъка. Когато те не са знаели за това, което се предлага в два сода за тях, те оценяват вкусове почти едни и същи. Неврологични реакция на мозъка в анонимно изследване две марки също съвпадат. Въпреки това, след като участниците бяха предложени и също питие, но опаковани в буркани производител, по-голямата част даде глас вкус на Coca-Cola - марката, реклама е лидер в световен мащаб. В този случай, хората също така отбеляза значителните усилия, дейността на мозъчните зони, отговорни за паметта и вземането на решения. Участниците не са длъжни дори да се опита да се пие - това е достатъчно просто да погледнете на банката с логото, за да се осигури по-силна активиране на удоволствие център на мозъка и увеличаването на така наречения хормон щастието - допамин.

Емоционален асоцииране срещу рационален анализ

Ние сме склонни да се доверят на продукта, ако тя е по-скъпо. Например, европейски и американски потребителите плащат средно 85% повече купуват лекарства, известни марки, въпреки че те могат да се купят по-общ бюджет аналог (химична формула и терапевтичен ефект са еднакви). Това явление илюстрира изучаването на психологията в Калтек, в които участниците бяха дадени дегустация съвсем едно и също вино "Каберне Совиньон", като каза, че разходите за вино варира, като се посочва цената за бутилка. Повечето предпочитат виното, който е обозначен като по-скъпи. сканиране на мозъка, също показват значително активиране на центъра за удоволствие в случая, когато участниците вярват, че пиенето на вино е скъпо, и по тази причина, тъй като те изглежда да е по-високо качество и престижен.

"Може би един от най-важните постижения на неврологията е откритието, че е емоции управляват процеса на познание и вземането на решения, - казва психолог Дъглас Ван Prat, автор на" The безсъзнание марка ". - Реклама работи на безсъзнание ниво на вниманието ни, и ни емоционален стрес в резултат на това ние ще купува ".

Един пример - изследване на психолози Мелани Демпси и Андрю Мичъл, в които участниците представят продукти под марките съществуват. В този случай, всички стоки са били придружени от графика - снимки и с двете отрицателни и положителни информация, която няма семантична връзка с неща.

Ние сме готови лесно да се доверите на предлаганата информация, игнорирайки своя опит и здравия разум

"След гледане на стотици изображения, участниците не може да се каже точно какъв продукт да ги посрещне. Въпреки това, те предпочитат продукти, които са придружени от снимки, които предизвикват положителни емоции, - казва авторът на изследването Мелани Demsi. - Ние наричаме това ефект "Харесва ми, но аз не знам защо." В следващата част на участниците в експеримента при условие независими информационни източници, които негативно оценени преди тяхното избран продукт. И въпреки тези обективни данни, хората все още избират тези марки, които са били свързани с "хубаво" снимката. "Изборът не се определя от купувачите са получили звукова информация и вероятно се дължи на факта, че излиза извън границите на тяхната съзнателен контрол," - казва Андрю Мичъл. В капана на маркетинга не само на обикновените потребители, но дори и професионалисти. Френските учени от Университета в Бордо, предлагани 54 опитен сомелиер бяло вино, боядисани в червено. Оценявайки вкуса си впечатление, без изключение, участниците използват терминологията прилага за червени вина.

"Само манипулиране на цвета е достатъчно, за да започне в безсъзнание напълно заменя рационално, - коментира този резултат Дъглас Ван Prat. - Ние сме готови да се доверят лесно предложена ни информация и, ако продуктът е добре с нейните сътрудници, игнорирате целия си предишен опит и здравия разум ".

Не е критика

Веднага след като започне да се насладите на марката по отношение на положителни емоции, то е, като съпруга на Цезар, е извън всякакво подозрение. Ние разчитаме само на аргументи, които подкрепят нашето решение да купи стоката, без да обръща внимание на отрицателните факти.

"Разумната част от нашата" I "винаги търси доказателства, - каза Дъглас Ван Prat. - Въпреки това, толкова по-силно нашите положителни емоции, толкова по-безсъзнание желанието да не ги оставят. Ето защо, ние се сложи информация филтър, минавайки само допълнителна информация. "

Това качество е често експлоатиран в реклама, в която ние показваме двата продукта, като една и съща цел - прахове за пране или душ гелове - една от които е в нашите очи най-добрите се справя с неговата задача. "Част от него прилича на отношения с любовник, когато ние не виждаме никакви неправилни страни и недостатъци в обекта на нашата любов, - казва Prat. - В този случай, ролята на любимата марка изпълнява ".

Купи красива котка в чантата

Ако перифразираме известната поговорка, ние често се доверят единствено компетентно да направи рекламодатели "торба", без да обръща внимание на същността на продукта. Ако един пакет обещава сирене, без мазнини 95%, е по-вероятно да привлече вниманието ни от другата, което показва, че продуктът съдържа 5% мазнини. Става дума за една и съща сиренето, но броят 95 звучи убедително. Вместо просто да се предостави информация на потребителите, маркетинг го вградите в контекст, който елиминира един рационален подход и събужда сетивата ни.

закупуване ни идентифицира в собствените си очи красотата и успеха на любимата си актриса или модел

Един от най-разпространените рекламни техники - използването на популярни медийни лица. В този случай, ние можем лесно да пренесе върху нашите чувства за човека, върху продукта, който рекламира. И дори ако дълбоко в себе си и осъзнават, че любимата си актриса или модел, най-вероятно няма да се ползват само това червило или шампоан, купуват неща, които се идентифицират в собствените си очи с красотата и успеха си.

"Ярък пример - историята на актьора Питър Бергман, който играе ролята на доктор в популярния американски сериал" Всички мои деца "- казва Дъглас Ван Prat. - Когато актьорът участва в реклама сироп за кашлица и открито заявява публиката: "Аз не съм лекар, аз играя само ролята си", думите му все пак приемат с доверие, и продажба на наркотици скочи до небето. Това, което хората са видели Бергман в бяла престилка и декорации лаборатория, е достатъчно, за да го направи в очите им, орган в областта на медицината. "

За да купите или да не се купуват, как да влязат в капана маркетинг

"Е, кажи ми за това!"

Нашето поведение се определя до голяма степен от желанието за стабилност, баланс и прогнозиране на събитията. И рекламата е научил да запълни детската радост на признание, безкрайно дублира информация. Среща с продукта, който видяхме на няколко пъти, тя създава илюзията за неприкосновеност и защитата на нашето съществуване.

Станфордския университет психолог Робърт Zayonk проведено проучване, което показва как информираността на стоки създава прикачен файл към тях. Участниците в бързи темпове, показват предмети с различна форма, така че да не може да се оцени рационално колко често те се появяват. Помолен да назове това, което те са харесали видяното от най-много, най-уверено посочи тези елементи, които са доведени до знанието им най.

Реклама кафе култура преодоля нашите вродени инстинкти, а сега напитката е свързана с удоволствие

"успех Коза-Cola е, всъщност, по същия начин на вкуса на напитката, както и много други, е построен изцяло върху ефекта на признание и стилистично неизменност, - казва маркетинг Gepf Ветщайн. - Класически лого, бутилка контур, който се превръща в икона на дизайна, алитерация марка, разбираем и атрактивен за медиите във всеки език, възможността да откриете продукта, навсякъде по света, впечатляващ рекламен бюджет направи това веднъж скромен газирана вода разпознаваемата и първата в света глобална марка ".

"Разпространението на търсенето и предлагането на стоки понякога в противоречие с нашия естествен инстинкт за сигурност - казва Дъглас Ван Prat. - Един пример - нашата привързаност към кафето. Биологично, ние сме програмирани да отхвърли всяка горчив вкус. Така че ние инстинктивно се предпазват от отравяне, тъй като горчив вкус сигнал, показва наличието на токсини във възможно продукт. Въпреки това, широкото рекламиране на кафе културата преодоля нашите вродени инстинкти, а сега напитката е свързана с удоволствие, отдих и процес подчертава доверието на комуникация. "

измамно комфорта

Реклама често построен върху ефекта на отдих и създават приятна атмосфера, която е свързана с продукта. За тази цел има чудесни "педал", която се притиска маркетинг. Например, една снимка на нещо забавно, че ние трябва да се смея в идеалния случай. Неврологът Робърт Провайн казва, че смехът е свързано със способността да се създаде добра комуникация.

"Смях синхронизира мозъчните процеси както на разказвача и слушателя, който ги обединява емоционално, - казва той. - смях също намалява стреса поради производството на хормона окситоцин ". В една и съща цел - да ни накара да се чувствате комфортно и уверено - и безкраен са "обикновени семейство" на реклами, където домакини изпере дрехите, и баба си внимателно се излива сока. Изглежда, че тези истории не блестят фантазия или неочаквано оглед на рутинни операции. Защо те работят за увеличаване на продажбите?

Вродена трябва синхронизация с хора, подобни на нас, се реализира благодарение на отразяващи огледала неврони

"Нашите умове не са биологично програмирани да се развива в изолация - имаме нужда от взаимодействие с други хора, - казва Робърт Провайн. - Тази вродена нужда да се синхронизира с хора като нас, се реализира благодарение на отразяващ огледалните неврони в мозъка. Активирането на тези неврони по време на наблюдението на други хора, ни кара да се чувстват съпричастни към чувствата и емоциите на другите хора. "

По този начин, марката на конфитюр, който има закуска запознат реклама характер, тя ни превръща в свои собствени начини.

Как да се предпазите?

"Единственият начин да се измъкнем от кръга на безсмислено потребление - добро разбиране на механизма на манипулация", - каза Дъглас Ван Prat. Той предлага да се опита да се играе играта. Когато се рамо магазин се простира на даден продукт, мисля за това, асоциацията е свързана с него. Често го видя? Можете поверително, почти приятелски начин, каза на този любим актьор от телевизионния екран? Не забравяйте, че наложената на виртуалния образ на стоките и психически го отдели от реалността. Това е - два различни продукта.

Следващата стъпка - за промяна на сдружението. На една опаковка от многоцветни паста за зъби показва блестящо бяла усмивка в Холивуд? Създайте своя собствена асоциация. Например, безцветна паста или изплакнете очевидно прави зъби чисти. Този подход ще ни позволи да направят по-информиран и рационални решения.